作者：丁安一   李昕

相对于中国，泰国是一个小国，面积约51.3万平方公里，与中国的四川省差不多大。人口约7000万，是中国的二十分之一，从经济上讲，泰国只能算是发展中国家。但令人惊叹的是，泰国广告业十多年来不断获得广告大奖，令业界瞩目。

2017年8月7日至12日，南京大学新闻传播学院32名学生前往泰国曼谷访学，期间参观多家广告公司，包括国际知名广告公司、泰国本土广告公司、后期制作公司和网络营销公司，对话广告文案之神Neil French，探索“小国家、大创意”的奥秘。

深度体察受众：扎根创意的“沃土”

“创意具有改变人类行为的力量。”这句话被看作李奥贝纳曼谷公司的创意哲学。李奥贝纳创建于上世纪30年代、目前是全球最大的广告公司之一。

李奥贝纳公司有一个黑色铅笔的故事：在李奥贝纳，每个员工都有一支黑色的铅笔，用这支铅笔来记录脑海里的创意。同普通铅笔的区别是，这支铅笔的尺寸要比普通铅笔略大，这是因为“用更大的铅笔写下的创意也会更大”，同时，这是一支没有橡皮的铅笔，意味着握着铅笔的人要对自己的创意有信心，一旦下笔就不该擦除。

对于产品来说，好的创意要将产品价值与人结合起来，让产品在人们心目中树立可靠的形象，而不是利用广告做空洞的承诺，“我们改变的不是产品，而是产品与人之间的关系。” 公司首席创新官Amares说。

“创意至上”在泰国广告界被奉为圭臬，除了大型国际广告公司，泰国还活跃着一批“创意热店”，一些有想法的创意人离开大型广告公司，独立或合伙创业，专攻创意，公司规模虽然小、但却可以凭优秀创意一炮而红，登上国际大奖舞台，当“创意热店”经营到一定规模，就可以被大公司收购。

“令所有女人都为之着迷的钻石原本只是用于切割硬物的石头，后来有家公司大量囤积钻石，并且赋予这些钻石一个珍贵的创意：永恒之爱, 这个创意就令钻石从此变成了宝石中的无冕之王。” Storyteller创始人蔡胜利解释创意的重要性时说。

将人文关怀参透在广告中

泰国被称为“微笑的国度”。来到泰国，扑面而来的是人们微笑的面孔，双手合十的待人习俗。礼仪、互助、宽容、谦让，是泰国的文化和传统。浓浓的人文情怀也同样渗透在泰国广告里。

日本电通曼谷公司将广告与社会责任联系在一起。在泰国，电影院放映电影通常会进行声音检查。电通制作了一则声音广告，联络泰国最受欢迎的连锁影院，将开演前的常规声音检查，改为播放“家暴受害者的声音” ，以360度立体声的方式传达家暴受害者的痛苦。

感同身受般的体验，向观众有效地传达了暴力事件的残酷，这项反家暴运动传播广泛，被多家媒体报道。在播放的第一个月内，泰国儿童求助热线1300号码从平均每日4次呼叫增加到20次。

相对于中国的广告主更关注广告效果，泰国的广告主更重视品牌形象传播，为广告赋予人文关怀，能更好地塑造品牌形象。很多泰国广告公司擅长通过小人物的日常生活，在广告中体现对普通人的关怀，这点与中国广告突出明星效应大相径庭。也正是这些饱含“人文关怀”的广告，能够直戳人心，不仅在社交媒体上大受欢迎，而且令泰国广告一次次占领国际广告高地。

除了在广告中体现社会关怀，泰国广告公司也注重让员工家感受到温暖。“Yim”在泰语中是“微笑”的意思，七年前成立的AdYim公司希望让“微笑”这一泰国标志性形象与公司联系起来，与此同时，也让公司员工感到幸福。AdYim将办公室外墙漆成各种明亮的颜色，鼓励员工将宠物带到办公室，陪伴主人一起工作，公司充满了浓浓的家的氛围。

广告产业链：挑战极限的专业后期制作

泰国人以做事慢出名，但同时“慢工出细活”，在时间的磨熬中，一件件堪称完美的广告作品在后期公司的精湛技术下诞生。由于近年频频获奖，泰国广告后期制作公司开始接国际单，一些外国广告把广告制作后期放到泰国，一是成本相对便宜，二是质量上乘。

2011年获得戛纳广告节全场大奖的新秀丽旅行箱广告《天堂与地狱》，是世界上获奖最多的平面广告之一。该广告由上海智威汤逊（JWT）与泰国后期制作公司ILLUSION合作完成，JWT出创意，ILLUSION负责后期制作。

作品面世后，堪为神绘的图案纹理使得ILLUSION名声大震。ILLUSION用专业软件制图，而不是根据照片修图，作品的每一个细节都经得起放大几十倍的推敲，他们把绘图做到了极致。

有时一幅作品需要十多个员工连续做五个星期，以获得更加自然而又夸张的艺术效果，这已成为ILLUSION难以被超越的特色之一。当被问到员工在长时间高强度细致绘图中能够保持耐心的秘诀是什么，他们的答案是“对工作的激情与热爱。”

与ILLUSION侧重平面广告不同，Spice Shop主要承接视频广告和视频后期处理。制作电脑图形特效极其考验耐心，制作精良的30秒特效，有时需要一名员工连续工作六个月。Spice Shop的技术人员需要长时间坐在电脑前调整一片竹林中每一片竹叶飘落的弧线。

经过专业后期公司制作的广告作品，精细程度令人叹为观止。一座座奖杯背后，是长达数月在电脑前的一笔笔勾勒和键盘上的一次次敲击。

适应网络时代的挑战

CJ/WORX是一家成立仅6年的泰国广告公司，2017年凭“不规则的足球场”（The Unusual Football Field）,一举拿下了戛纳广告节全场大奖和亚太广告节公益类全场大奖。这家年轻公司的成功秘诀，是对互联网时代社交媒体的极致应用。

2012年， CJ/WORX为尼桑汽车策划广告，这款汽车的目标受众是女性。找到产品的主要卖点后，如何引发正面积极讨论，是广告成功与否的关键。如果过度介绍这款车设计有多漂亮，由于众口难调，不喜欢的人还是会有负面评论。

于是，他们这样设计了故事：一个美丽的姑娘养了一只鸵鸟为宠物，因为有了这款汽车，她可以与宠物一起兜风，鸵鸟因为全景天窗而可以将长长的脖子伸到车外，引发路人瞩目。社交媒体上的热烈讨论，使尼桑赢得了20年来品牌最高的回响度。

“产品本身不是最重要的，故事才重要。”CJ/WORX创始人之一 JINN说，能让人主动去分享的故事，是社交媒体时代广告最重要的特点，引发人们分享，有两个因素，一是功能价值，广告对人有帮助；另一个是情感价值，能够引发共鸣。

CJ/WORX将网络传播视作广告策划的主要渠道。所有策划，都要结合网络特点，达到最佳传播效果。例如在“不规则的足球场”获奖之后，CJ/WORX 接受媒体的采访邀请的条件为，采访必须是live（直播）形式。因为以live的方式进行的采访会被Google收录进搜索词条，从而使“不规则的足球场”和“CJ/WORX”免费得到更多被曝光机会。

除了CJ/WORX，同样运用互联网时代社交媒体平台进行高效推广的，还有老牌广告公司——电通曼谷。在为优衣库制作的一款广告中，他们通过移动游戏，让排队的顾客可以根据所处的位置获得回扣，排队越长，后边的人折扣越多，活动成功地令地理位置不佳的郊区 商场实现了“人满为患”的繁华景象。