对于广告公司来说，最大的愿望是通过广告让产品卖得更好，吸引更多的消费者。但在泰国，有一家广告公司却不喜欢使用这两个词，这家公司“不把消费者当消费者，不把产品当产品”，它就是李奥贝纳泰国广告公司。
李奥贝纳是美国广告大师李奥·贝纳于1935年在美国芝加哥创立的广告公司，现在已经是全球最大的广告公司之一，在83个国家设立了93个分公司。8月9日，南京大学新闻传播学院的学生来到李奥贝纳泰国公司，受到公司首席创意官（CCO）Sompat Trisadikun的热情接待，并听公司首席创新官（CIO）Amares Chumsai Na Ayudhya分享了“以人为本”的创意哲学以及“用心修炼”的公司信条。
熟悉李奥贝纳广告公司的人都听说过这句话：创意具有改变人类行为的力量，这句话被看作李奥贝纳的创意哲学，其根本理念是：以人为本，正是这样一种理念，驱动李奥贝纳诞生了众多经典广告。
李奥贝纳泰国公司获得奖品的一部分
新时代的变与不变
“我们已经改变了我们的工作方式。”在讲座的开场，Amares开门见山地说。
Amares 简洁快速地阐释了“改变”的过程，他说，回顾60年代、70年代和80年代，每一家广告公司都要提供尽可能多的服务，但从90年代开始，广告公司渐渐完成了转变，开始专攻不同领域，一时，涌现出各种不同功能的广告公司。
然而不久之后，时代再次发生改变，一个注重合作的时代来临，“我们需要一起工作，” Amares说，现在共有九家专攻不同领域的公司与李奥贝纳泰国公司合作，他们将这个庞大的工作团体称为“Publicis One”, 通过不同公司的彼此共同合作，为客户策划最深入人心的广告方案。
当然，不变的东西总是存在的，Amares 向同学们展示了一支黑色铅笔的图片，在李奥贝纳公司，每个员工都有一支这样的铅笔，他们用这支铅笔来记录脑海里的创意。同普通铅笔的区别是，这支铅笔的尺寸要比普通铅笔略大，这是因为“用更大的铅笔写下的创意也会更大”，同时，这是一支没有橡皮的铅笔，意味着握着铅笔的人要对自己的创意有信心，一旦下笔就不该擦除。
至于为什么是铅笔，Amares的解释说：铅笔代表谦逊，当你写下想法的时候，你的态度应当是谦逊的。
分享完黑色铅笔的故事，Amares又分享了一个苹果的故事，在李奥贝纳泰国公司的办公楼里，苹果的标志随处可见，它的背后也有一个涵义丰富的故事。在第一次世界大战期间，经济困难，大部分人都食不果腹，富有同情心的李奥·贝纳在这段困难时期，给每位经过公司的人赠送三个苹果，支撑他们度过饥荒。因此，苹果对于李奥贝纳来说是慷慨的象征，“我们要永远对其他人抱有慷慨之心”，Amares说。
对于李奥贝纳泰国公司来说，变的是时代，变的是广告人的工作环境，但不变的始终不变，那就是创意、谦逊和慷慨。
李奥贝纳泰国公司门口的铅笔模型
以人为本的创意哲学：如何改变人们的行为
Amares认为，凡是能够改变和创造人类行为的广告创意都是优秀的，但是不同级别的创意改变不同的东西，有的创意可以改变人们的生活方式、有的可以改变人们思考和感受事物的方式，最完美的创意甚至能够改变这个世界。
李奥贝纳泰国公司的创意流程听上去并不复杂，首先发现产品的问题，接着找出根本的原因，最后提供正确的解决方案，即绝妙的创意。Amares说，这三个步骤中，重点是发现原因，而要找到原因，首先要“理解人”。
“我们研究的对象是人，而不是消费者，”Amares说，“我们用人类的眼光去理解人类，而不是用市场调研者的眼光去理解消费者。”
为了达到理解人的目的，李奥贝纳泰国公司的员工们都有一双勤快的双脚, 他们四处奔走，与人们交谈，洞察人们的日常生活，他们去各种地方参访，去观察人们使用的产品，与各种人互动。
“在交流互动的过程中，要换位思考，”Amares说，“要把他们当成我们的朋友，要将自己当作是专业的侦探。”
Amares展示了一张群体划分图表，有四个群体分类，Amares说，不同群体的人行为方式也有所不同，要区别看待。他说：“我们更关注他们没有告诉我们的那些东西，有时候有些信息是被人们隐藏起来的，我们要从人们的言语中发现被隐藏起来的东西。”
通过与人们交流互动，可以发现导致产品问题的根本原因，并针对这一原因生产广告创意，并保证广告创意能发挥丰富的作用，即能够改变人们的行为习惯。
对于产品来说，好的创意要将产品价值与人结合起来，让产品在人们心目中具有可靠的效用，而不是利用广告给出空洞的承诺，Amares说：“我们改变的不是产品，而是产品与人之间的关系。”
创意可以改变人们的行为，但前提是要充分理解人们的需求、欲望、梦想和希望，以人的视角来观察人，通过观察人们的行为来找到灵感，从而生产出效果惊人的创意。
Amares在给南京大学的学生讲课
案例分享：聚焦泰国文化与产品特色
为了让同学们更好地理解公司广告创意的诞生过程，Amares为大家播放了几个广告案例，并加以解释，其中不少案例令同学们印象深刻。
Forward The Cure
这支广告是李奥贝纳泰国公司于2015年为泰国Uhmpang Hospital制作的，在泰国，每年都有超过6.7万名生活在边远地区的病患者，他们无法从公立医院里得到免费的药物治疗，这些公立医院甚至缺乏最基本的药品。Uhmpang Hospital就是一家严重缺乏免费药品的公立医院，捐献只能起到短期作用，这家医院想要寻求一个方案，能够让人们长期提供药品。
李奥贝纳泰国公司针对这一问题进行调查，结果发现，相对于生活在边远地区的人，生活在城市里的人家中通常有许多闲置的药品，于是公司以广告形式为医院策划了一个名为“Forward The Cure”的长期活动，即邀请人们将家中闲置的药品送到药品收集点或医院，这些药品会被装进干净的小袋子里，再分发给那些有需要的人们。
广告表现了医院和病患的无助，而活动本身又不会耗费钱财，比起单纯的捐献，这种“送还闲置药品”的活动更加受人欢迎。这支广告投放后，产生了非常好的效果，泰国已有超过2.5万多名缺乏免费药品的人通过这个活动得到了有效的帮助。
I hate Thailand
这是2014年泰国大受欢迎的旅游广告，当时，由于政治动荡，泰国旅游业受到严重影响，很多人都认为泰国是一个不安全的国家，都抱着避而远之的态度，在这种情况下，李奥贝纳泰国公司需要提供广告创意，为泰国的旅游业吸引一些人气。
在这则广告的开头，一名第一次来泰国旅游的外国男子被偷走了钱包，他身无分文，也不会泰语，焦灼之下大喊“I hate Thailand”。但就在观众都对这名男子抱以同情的时候，男子的不幸遭遇却到此为止，无论他走到哪里，都有淳朴善良的泰国人热心地帮助他，替他解决各种各样的麻烦，观众想象中的糟糕情况一个都没有发生，在广告的结尾，男子对着镜头再次大喊：“I love Thailand!”
这则广告包含一种幽默自嘲的味道，这是在泰国人身上经常可以见到的，也是泰国文化的一部分，广告的反转令人印象深刻，将泰国人热情、善良、友好的一面展示出来，打破了许多人对泰国的刻板印象。
观看地址：http://www.bilibili.com/video/av1926258/
TMB Panyee FC
泰国军人银行（TMB Bank）是泰国一家规模比较小的银行，这家银行希望李奥贝纳公司为其制作一个广告，让更多的人光顾这家银行。
李奥贝纳花了很长时间构思创意，得知这家银行经常帮助穷人，公司想要找到一个关于“帮助”的真实的故事，在经过数月的寻找后，李奥贝纳公司找到一个绝佳的故事，他们借由这个故事创作了一则大受欢迎的励志广告。
这则广告讲述了在泰国的一个名叫Panyee岛的地方，生活着一群喜欢踢足球的少年，他们梦想能参加足球比赛，甚至梦想成为世界冠军，他们创建了一支足球队，然而他们生活 的小岛没有平整的土地，他们只能用废旧的木板在水上搭建足球场地，坚持不懈地练习。后来，这支足球队参加了一场比赛，并拿到了季军，孩子们不畏困难热爱足球的精神，感动了一家公司，他们为孩子们捐建了一个崭新的水上足球场。
故事到此为止，而在广告的结尾，伴随着“只要你认为自己可以改变命运，我们就相信你能”的旁白，TMB银行的标志缓缓浮现。
这个广告改编自一个真实故事，李奥贝纳凭借这个故事，展现了很多动人的东西，梦想、坚持、信心，TMB银行“帮助穷人”的理念看起来似乎只是一笔带过，但受众都会明白，故事结尾那个由公司捐赠的崭新足球场，对于俱乐部来说是一个弥足珍贵的礼物。
TMB银行的理念通过这个故事得到传扬，令观众不仅仅记住了故事，也记住了这家银行。
观看地址：http://v.youku.com/v_show/id_XMjUxMzg3MDEy.html#paction
Thank you for sharing
这是李奥贝纳2016年为泰国DTAC电信制作的广告，讲述一个网络欺凌的故事，两个中学女生出于好玩的心态将偷拍到另一个女同学丑态的视频分享到群聊中，频繁的分享与转发给视频中的女生带来了巨大伤害，令她不断遭遇他人的嘲笑，最终导致这个女生无法继续学业。
在广告的结尾，始作俑者的目光有意无意看向了镜头，似乎在与观看广告的人对视，令人不禁开始怀疑，自己是否也分享过这个视频？
在这个社交媒体盛行的时代，这样一个广告无异于当头一棒，让沉溺在分享转发中的人们开始反省自己的行为，疯狂传播是否真的像我们想象的那样无害？
这样一个故事与DTAC这个通信运营商的品牌关联度很高，故事赋予了DTAC“警惕疯狂传播”的品牌理念，在众多普通的广告创意中脱颖而出。
观看地址：https://www.youtube.com/watch?v=xoM6qgHwrp4
除了这些广告案例外，李奥贝纳泰国公司还制作了许多优秀的广告，这些广告多是视频广告，Amares说：“泰国人不喜欢阅读，不喜欢文字，就连平时用社交媒体都经常不打字，而是用自带聊天声音的表情包。”
李奥贝纳泰擅长聚焦泰国的本土文化，基本每一个广告案例都包含泰国文化，同时，这些广告看上去似乎和品牌没有太大的关联，但实际上李奥贝纳在制作广告前会深入了解品牌特色，根据特色和理念来寻找和制作故事，通过故事让品牌特色得以浮现在更多人的眼前，在更多人的心里留下深刻的印象。
案例分享结束后，一场干货满满的讲座也到达尾声，在讲座的最后，Amares给南京大学的同学们提出了一个建议：想要成为广告人，不仅仅要在学校里学习知识和技术，还要走进生活，去实践，去感受。
文字 | 李弘慧
图片 | 李弘慧 匡卉
