文字 | 王钰祺 王艺 高倩
指导教师 | 李晓愚
“所有的奖项都有它的游戏规则。”吴金君（纽约广告节中国首席代表）老师坐在大巴的最后一排，接受我们小组的采访。广告业内有着很多的奖项，这次访学的行程中所有的广告公司也都将自己获得的国际奖项陈列在入口处。吴老师说，一家国际集团每年的报奖费预算至少三五百万美金。
CREAM公司获得的奖杯
从消费者角度来看，基于互联网发展，所有企业和品牌都越发重视消费者体验，并且进行深度的用户分析，而不仅仅想以新奇有趣去博得人们的注意。这种转变也许启示我们，现在的广告，要想打动更多的人，就不能局限在只窥探心理，而要以多方面的角度切入，以更多样的方式去创造机会。“广告人是心理学家”的说法，已经不能够完全准确地表达广告人对消费者和市场的洞察了。
我们可以说，以前的广告业内为什么重视创意？是为了更好的吸引并且说服消费者。创意也成为优秀广告人的代名词，让人们为了抓住那一刹那的灵光一闪绞尽脑汁。这些有着几十年历史的创意节奖项能够一直被广告公司所重视，而且所获得的荣誉也能成为广告业内评判标准的硬通货，是因为奖项代表一个行业的最高标准，它有引领作用。这说明创意对于广告来说确实是经久不衰的永恒命题之一。
도미노 Pizza是INNOCEAN（韩国广告代理公司）为我们展示的一个广告案例。这家披萨店为了提高下午两点到四点（这段时间人们大多都在学习和上班）的销量，自制了一辆洒水车，使用第二次回收利用的水放入车底部的装置，这辆洒水车经过的地面上被打湿之后，就会显示出店名和营业、打折的信息。而水也会随着时间蒸发，不会有任何污染。INNOCEAN首席创意官June女士说，这个灵感是她们看到来自中国的一张图片，图片上有一个人正在用毛笔在地上练字。
The Water Drop
这支campaign用巧妙的创意为Domino pizza解决了问题。好的创意来源于生活，带给人快乐，从中我们好像还能够窥见创意在广告中体现的机智和巧妙，我们不是说没有技术和网络加持的创意无法解决问题，朴素的广告也能够对现状有所影响，但是我们也看到随着社会、科技的发展，整合营销传播带来的，是广告公司有时要为甲方提供一整套的方案，来为他们解决问题。而创意，则变成浸润各个环节的流水一般，褪去了耀眼的光芒，成为广告作品一种必不可少的前提。我们也对参观过的PENGTAI广告公司（韩国唯一一家提供一站式营销解决方案的公司）提问过：创意部门和设计部门主要负责什么工作？对方回答说，主要负责平面设计和美术方面等内容。
Creation到Solution，是一种丰富，也是一种升级。
新转变——广告人亦是社会学家
在全球经济飞速增长、消费需求旺盛的今天，各个企业都投放着大量的广告，以向消费者宣传企业及其商品，并吸引消费者购买。然而近年来随着智能手机的普及，广告宣传市场的情况发生了很大的改变。对于每天都能接触到大量信息的消费者来说，他们更倾向于亲自了解企业价值观之后再进行消费。
在这种情况下，企业价值的关键不仅仅限于商品的品质，更在于能否给社会带来积极的影响。正如CHEIL广告公司（隶属韩国三星集团）的yonhoo kim先生所说：企业的第一目的是生存，因此企业需要与周边环境发生更多的关联，获取更多的好感度以求其生存。
也因此，越来越多的企业开展了各式各样的创意营销活动，通过内容创新，引发消费者的情感，加强企业与消费者之间的联系，同时又能够反映或解决当今社会的一些问题。
“我们的文明是世界上最伟大的文明，但其中没有女人的位置。”这是纪录片《印度的女儿》中一位辩护律师所说的话，而这句话也正好说明了印度的一大社会问题——性别歧视。据CNN报道，一项新研究发现，印度每年有23.9万名五岁以下幼女因疏于照料而死亡，而性别歧视是背后的主要原因。而存活下来的女孩们也受尽了不平等的待遇，她们大多数没有获得受教育权利和就业机会——44.5%的印度女孩在18岁前结婚，印度女性就业率仅33%。
而CHEIL为三星制作的广告《We Care For The Girl Child》则讲述了这样一个故事：印度一个小村庄的女孩出生于对女孩充满偏见的大家庭，但幸运的是她从不放弃追寻梦想，她的父母也支持着她。Seema不顾大家庭的性别刻板印象，只身前往三星技术学院进行培训，接近着自己的梦想，同时也改变了大家庭里的一些偏见。
Seema和他的父母（图源三星技术学院官网）
这则广告也投放于三星技术学院的官网，展示着三星这一企业的社会关怀与对社会的支持。
在此次访学途中我们也接触到了许多类似的广告案例，在受众与市场急剧变化的今天，广告营销正全面改变着，仅以创意为内核的简单粗暴的“吸睛即胜利”的广告时代正悄悄过去。正如吴金君老师接受采访时所言：“广告节获奖作品关注社会问题一方面是游戏规则决定——这样的广告好拿奖，另一方面也是因为这是行业的标杆与典范，我们需要这样的广告。”
新思路——一站式整合营销
在营销过程中，好的创意不可或缺，创意可以被认为是一种语言形式，归根结底是为了使自己的话语更有吸引力、说服力。因而创意必须服务于整体目标，与整个营销活动融为一体，作为营销活动的重要一环而存在。
PENGTAI是一家从中国走向韩国的公司，在我们的拜访过程中，PENGTAI向我们展示了自己的一个campaign——通过传感科技制造公交车智能拉环，当乘客乘坐巴士，握住把手后，把手会测出人体健康状态，人们通过转发分享相关内容，可以从中获取购买产品的折扣。PENGTAI为伊利每益添所做的这一线上线下相结合的campaign利用全新却再普遍不过的传播平台，达到品牌和消费者双方的需求，让品牌和消费者直接产生互动，够新鲜好玩，够贴近人心。这一campaign借助于物联网技术，找准社会问题切入点，将产品销售与社会需求相结合，让人感受到产品及品牌的社会关怀。
作为韩国唯一一家提供一站式（Full-Stack）营销解决方案的公司，PENGTAI提供以大数据分析为基础的战略咨询服务、构建数字平台、广告推广、campaign执行、以及电商运营等一系列服务。在这一过程中，创意来源于最初的数据分析与战略咨询，在这一基础上生根发芽，结合具体诉求及所有资源，完成落地。优秀广告的衡量标准不再仅仅是让人记住，更多的是希望其内涵的丰富、对真善美的宣扬；立足点也不再仅仅是商品的痛点，更多的是与社会问题的结合、对社会责任的承担。
进行广告创意的过程也是一个资源整合的过程，传统意义上的传播已难以适应品牌与受众交流的需要，因此借助于现代技术的整合营销模式成为了品牌对外沟通的得力工具。突破了原来单纯追求促销的思维模式的现代广告正是建立在这一基础之上，整合营销为其开辟了更宽广的发展空间，使得广告更好地与整个社会和人类的问题关联在一起，更加关注广告与用户之间的沟通和互动，成为消费者的“朋友”，广告创意因此更有深度、更有价值。
事实也证明，当今社会下，更多承担社会责任与文化道义的广告创意更容易获得人们的认同，赢得好感，商业广告更显公益化，这也是企业更加关注自身企业形象的体现。在这一过程中，整合营销策略以及技术的加持大大提高了此类广告创意的可实施性和想象空间。借助新媒体传播的现代广告，变得无处不在更加，甚至影响着人们的生活方式、价值理念，因此广告创意这一解决方案的提供者所发生的变化，是时代的趋势，也是时代的要求。
至此，新闻传播学院2018年暑期赴韩访学活动的最后一篇的反馈推送已经结束，感谢随行的老师们和工作人员，感谢学院能给我们提供这样难得的机会，能够真正走进一个陌生的国家，切身体验那里的风土人情，感受韩国广告发生发展的脉络。
希望大家都为自己的疑惑找到了想要的答案。也请大家关注我们后续的活动和产出。
本篇文章来源于微信公众号: 南大新传
