文字 | 罗逸琳 丁卓文 耿中麒 冯雅雯
指导教师 | 李晓愚
8月5日至11日，南京大学新闻传播学院的师生们前往韩国访学，以广告为线索，触摸这个国家。学生们带着问题，结合访学过程中的所见所闻，作出了自己的调研与思考。访学结束之后，同学们将面向全校师生分享成果，“南大新传”上刊登的深度报道，也是其中之一。

经历了两年的专业课程学习以及广告行业信息接触的广告学专业学生，早已将奥美、麦肯、BBDO等广告公司视为学习广告工作和施展创意才华的圣殿。而在收到老师发布的韩国访学行程单中，我们竟没有看到一家我们所熟悉的国际广告公司。

2018年南京大学新闻传播学院学生赴韩访学行程

惊讶之余，对行程中的广告公司进行资料收集，便发现Cheil、HS ad、Innocean等公司都有着一个共同的身份——In-house广告公司。它们，就是三星、LG、现代等在中国耳熟能详的大品牌背后的广告团队。

所谓In-house广告公司，实质上就是由广告主所属企业集团投资开办或控股的广告公司，区别于传统意义上的独立广告公司。而像奥美、BBDO等广告业务遍布世界的国际广告公司，都是广告代理制下的独立广告集团，也就是我们常提的“甲方与乙方”中的“乙方”。

图解In-house

In-house模式是韩国广告行业的一大特色。目前，韩国广告行业主要由三种类型的公司组成，第一种是占据绝对主导位置的企业集团广告公司，即“In-house”公司，目前韩国广告行业80%以上都是这种公司形态。而第二种则是上世纪90年代在外资开放后进驻韩国的国际广告公司，占比10-15%。第三种独立广告公司数量最少，仅占行业数量5%左右。韩国目前排名前三的三大广告公司均为In-house公司，分别隶属于三星、现代、LG三大“财团”。In-house模式在韩国的诞生，也正和这些“财团”的发展及韩国独特的财团文化息息相关。

不同类型机构所占比重，数据来自HS ad

“财团”一词，源自“富有”和“庞大家族”的组合，一般指由一个富有家族控制的关联企业大集团。除了上文提到的三家，还有韩进、锦湖、乐天和鲜京等集团，这些财团不仅控制着韩国的经济命脉，甚至拥有不小的政治权力。20世纪70年代，为从朝鲜战争的废墟中重建国家，韩国提出工业化宣言，一大批财阀集团随着政策福利涌现出来。而彼时韩国广告行业初露萌芽，无法满足大型公司集团的广告代理需要，这些财阀集团开始以雄厚的财力为基础组建属于自身集团内部的专业营销传播团队。同时，在韩国政府保护本土产业免受外国竞争侵扰，帮助本土产业发展壮大的背景下，韩国财团下的本土广告公司纷纷杀出一条生路，并逐渐成长起来，财团力量也同样延续至今。

韩国十大财团，2017年数据

在访学行程中，我们也有幸亲身感受了一次令人叹为观止的“财团力量”。在我们前往KT集团下的KBN部门交流时，对方邀请我们到集团顶楼喝咖啡。身处这个coffee bar，眼下就是被称为“韩国故宫”的著名景点景福宫。再往远望去，便是韩国总统官邸青瓦台，行政中心的景观尽收眼底。

纷纷围观的同学

一个企业的大厦可以与国家著名历史文化景点及政府核心机构位于同一中轴线上，并可以在此俯瞰整个古今政治核心区域，财团在韩国的特殊地位及影响力之大也就显而易见了。

开设In-house广告机构这一区别于传统广告代理制下的独立广告代理机构的“另辟蹊径”之举，让韩国的本土广告公司守护住了本国市场，也让韩式广告走向世界。而其中秘诀何在，让我们将目光聚焦于其广告公司的企业文化中窥见一二。

看过韩国职场剧的人想必都看到过职场新人向上级鞠躬问好的场景，因为在韩国的企业文化中公司职工分辈明显，对待他人很有礼貌；同时，还有着明显的等级意识。

韩剧《未生》剧照

在本次拜访的几家In-house广告公司，也让我们身临现场感受了一次这种职工分辈秩序下的企业氛围。在拜访HS ad和KT公司时，发现其职员上班期间都着装正式，职员间工作级别明确，对上级通常以职位礼貌称呼，不像独立广告代理机构中通常是没有着装要求，并且员工间以每个人的英文名互相称呼。当我们以“访客”的身份进入公司时，他们的负责人则是一路鞠躬带路，离开时KBN的部长更是和我们每一位同学握手鞠躬。

KT公司的KBN部门

办公空间不仅是告知企业形象的最有效媒介，而且也是在其中工作的员工感受公司价值和理念的有效工具。如果要用一个词来形容所拜访的广告公司的办公空间的话，那一定是“员工友好型”，coffee bar、按摩椅、“冥想小隔间”……诸多空间设计都体现了广告公司对员工的关爱。相对于着装更自由、级别更模糊的独立广告公司，虽然In-house公司的“硬环境”相对严肃与传统，但企业的员工关怀及福利都很到位，员工之间的关系也很亲近。在KT交流时，KBN的部长向我们介绍在KT是“员工第一，顾客第二”；HS ad则为了帮助职员平衡工作和生活，减轻员工的儿童保育负担，在公司内部开设了一个儿童日托中心。

HSad的儿童日托中心 图片来自HS ad官网

无论是In-house还是独立的广告公司，都非常注重亲近员工，前者是有秩序有组织的关怀，后者则是没有条条框框的自由，两种不同的企业文化都是他们的“人和”之道。

在韩国，In-house广告公司经常会结合公司的产品技术与韩国社会民生问题推出公益广告。例如三星旗下的Cheil公司，为三星生命保险公司推出的针对首尔麻浦大桥的跳桥轻生问题的公益广告，为解决孩子不爱戴口罩的问题推出“Peekaboo Mask”创意口罩互动活动等，都将创新技术和人文关怀相结合，进而解决了实际的社会问题，既有家国视野，也有洞察慧眼，这也正诠释了Cheiler们不断提起的信条——ideas that move。在独立广告公司Cream union交流时，他们展示的公益广告则更是将“创意”与“科技”的力量发挥到极致，比如让不能说话的妈妈通过人机互动装置为孩子唱歌。他们的创意总监Joy先生在介绍时也提到，正是因为新媒体的不断发展和科技的更新换代，这份“新潮”才使得他们可以靠创造与创意生存下去。

关注跳桥轻生问题的campaign “Bridge of life”

一进门就看到一句“Love is everything“的LG旗下的HS ad就更加诚朴低调了，当同学问起跟公益广告相关的话题时，HS ad的老师向我们透露，LG会就韩国一些现存的社会问题及需要帮助的人，以保密的方式进行公益帮扶，而这些都不会公开宣传。

Love is everything标语，图片来自HS ad官网

当社会问题成为广告的命题，便以一种更与时俱进的方式推动着韩国广告的发展。这些植根于韩国社会的创意，必然更具韩国的特色。

在访学前期的文献阅读中，我们了解到相比独立型广告代理公司，In-house广告公司由于拥有稳定的广告客户群体和优渥的资源，缺乏竞争力和动力，专业水平存在一定的局限性，存在“固步自封”的可能性。

而真正走进In-house广告公司后，便感受到它显然已经走到了成熟的阶段。这些广告公司也会参与其他企业的广告业务的竞争，实现广告客户的多元化。作为韩国最大的广告公司，Cheil身后有着三星集团的财富支持，也因而能够不断收购BMB、PengTai等各具特色的公司，为自己的气质注入不同的能量。得益于这样的发展路线，Cheil完美地融合了财团背景的端庄与世界型广告公司的活力。

Cheil极具科技感的展厅

随着韩国三星、现代等企业走向国际，这些广告公司在承担更多的国际广告业务后，无论是工作氛围还是运营机制也都吹起了“4A（美国广告代理协会）风”，在现代集团下的Innocean交流时，他们的创意总监June女士也告诉我们，他们在执行广告前，即使广告主是同一集团下的，也要参加比稿，反复修改去说服广告主。

Innocean走向国际的版图

自20世纪70年代以来，韩国本土In-house广告公司的起家，从背离广告代理制到反思In-house的局限性，以广告代理的方式融入广告业务的大熔炉，实现广告业务的多元化，事实上已经完成了一个向国际广告公司标准靠近的过程。当我们用韩国本土广告公司的定义去讨论诸多集团下的In-house广告公司时，更多的已经是在讨论来自韩国的国际广告公司。

韩国的In-house广告公司无疑具有强大的人力、资金、平台等一系列资源，那与之相对的独立广告公司在未来的韩国是否还有一定的生存空间？对于这个问题，主打数字领域的Cream Union公司的创意总监Joy先生提到日新月异的科技将给独立广告公司提供生存的可能，比如发展技术专利。在如今，移动领域和数字营销是广告营销的两大热门发展方向，众人追捧又因其“新”仍旧有很大的挖掘空间。另外，独立广告公司的灵活性也为其进行公司的专项转型提供了远大于In-house的便利。除此之外，本次访学的业界指导老师陈高登老师还提到独立广告公司相对成熟的In-house广告公司具有更少的“层级”，在某种程度会让一些中小型企业用更少的成本获得更优的创意。

In-house模式的成功引起业界对其越来越多的关注，In-house or outside也成为广告代理公司必须要思考的问题。根据世界广告联盟（WFA）今年夏天的调查，全球45%的受访广告主开始投入更多成本在内部广告团队的组建上，特别是负责数字媒介广告方面的团队。如联合利华、宝洁有限公司就开始设有公司内部的“in-house”，负责企业集团的广告营销业务。但其与韩国的In-house有所不同的是其更多地是作为执行者寻找媒体、制作商等执行完成从其他广告代理商处购买的创意想法等，以节约大量财力及时间成本。在与本次访学的业界指导老师吴金君老师和陈高登老师有关In-house的发展对如今广告业的借鉴作用的讨论中，他们表示各企业对In-house的借鉴也是介于自身的发展背景和路径进行不断调整的。

宝洁织物护理业务In-house专项广告代理公司，将多家营销代理公司的人员归入这家新公司，这些人在宝洁公司专门办事处工作

由此，对于中国的广告业而言，对于In-house制度的借鉴也不可生搬硬套。在与吴金君老师和陈高登老师的交流中，他们提到中国广告业的发展背景与韩国截然不同，其“长期沿袭欧美独立产业的发展模式，主推独立性广告公司”，所以中国的广告公司更愿意相信国际大公司的想法和创作方式。

但也正因为中国广告业的年轻，其便有更多的前车之鉴和更大的转型与发展空间——或许我们可以从中汲取民族自信，窥见发展经验。总之，成长还在路上。

本篇文章来源于微信公众号: 南大新传