文 | 祝瑜鸿 周倩 王子萌 指导教师 | 李晓愚
8月5日至11日，南京大学新闻传播学院的师生们前往韩国访学，以广告为线索，触摸这个国家。学生们带着问题，结合访学过程中的所见所闻，作出了自己的调研与思考。访学结束之后，同学们将面向全校师生分享成果，“南大新传”上刊登的深度报道，也是其中之一。
韩国是一个善于讲故事的国家。
在搜索引擎上键入“韩国广告”的关键词，我们发现排位最靠前的也恰恰是一则讲述爱情故事的牙膏广告——《我们离婚吧》。广告以男主角的第一视角切入，描述了一对夫妻进入爱情倦怠期，在丈夫提出离婚时，妻子却提议双方再等一个月，并约定这一个月内两个人要互相说“我爱你”，要经常拥抱牵手，要表达对对方的感情。到了约定的最后一天，妻子已经走了。可丈夫才猛然醒悟，其实自己深爱妻子，只是太过忙碌而忽略了爱情。至此，这段婚姻被成功挽回。这则广告，没有过多的产品露出，保留了故事的完整性，从男主的回忆与现实交错中讲述大部分人情感生活中可能会出现的问题，颇具韩剧一贯的“虐心”而“小清新”风格。
Dentiste牙膏《我们离婚吧》广告
有故事，还要会讲故事
21世纪以来，韩国影视产业已经较为成熟，形成了一整套完整的影视体系，越来越多的具有韩国特色的情感电影、电视剧，比如《我的野蛮女友》《蓝色生死恋》开始进入大众的视野，到如今，这些韩剧以及电影已经作为韩国“讲故事”形式的代表被人们熟知。“韩式小清新”风格受到了越来越多的关注。
韩国2001年上映的《我的野蛮女友》电影海报
影视行业作为韩国国家文化产业的支撑，对其他行业的发展都或多或少产生了影响。尤其是同为文化产业重要组成部分的广告业，也形成了倾向于运用具有浓厚情感特色的“讲故事”的表现方式。韩国情感电影中，故事情节具体，线索清晰，情感丰富，画面风格柔和的特点，在广告作品中也时常能够发现。
通过讲故事、“以情动人”的方式有时看上去俗套，却又永不过时。情感诉求是广告业的常青树，人们最容易被真情实感打动，但对情感也最为挑剔。而韩国消费者的特征，无法忽视的一点就是“感性”。韩国人往往更偏爱包含着传统、回忆或是乡愁这一类感情因素的产品广告。“亲情”、“友情”、“爱情”、“民族之情”则自然地成为广告主青睐的诉求方式，这也凸显了韩国广告讲究感性诉求的创作特性，从朝鲜男孩和韩国女孩的爱情故事呼吁统一，从亲人的痛苦呼吁抵制网络暴力……韩国广告从不缺乏美好动人的感情或是有趣的故事。
如何选择合适的故事表现情感与诉求，如何讲好故事，则绝对是广告人的责任所在。Hyundai的南极远征campaign向我们讲述了这样一个完整的故事：一个世纪以前，沙克尔顿倾尽毕生精力探索南极大陆，却遭遇失败，一行人在冰上被困634天，最终沙克尔顿凭借其出色的领导力与决策力成功保住了27名队员的生命。百年前的失败使沙克尔顿的梦想化为泡影，但正如他所坚持的：“探索是我们的天性，去往未知世界，唯一真正失败是不去探索。” Hyundai希望完成这一有意义的伟大壮举，于是在百年之后历时十余月找寻沙克尔顿和他队员们的后代，并策划了Hyundai胜达与沙克尔顿曾孙重返百年路这一活动。
不可否认，对于Hyundai来说，世界上也许有比远征南极更精彩的idea存在，但广告人巧妙地借沙克尔顿远征南极一百周年之势，将远征的探索精神、历史意义与广告目的完美融合并且完整执行，才真正地向受众“讲好”这则故事，使得广告变得更有力度，韩国新兴广告公司Innocean首席创意官June女士将这称为广告人的“超能力”。
Hyundai SANTA FE特别版：与沙克尔顿曾孙挑战南极广告
科技赋予故事能量
而当故事与情感相结合的广告形式开始泛滥，如何去“解决一个问题”成为了更困难的命题。好在，科技社会给予广告人很大的灵感。科技改变生活，也改变了广告。区别于传统“讲故事”的方式，广告逐渐开始运用科技的力量，通过设计一款产品，或以科技的手段进行互动等方式，解决故事中的问题，由此给被关注群体带来更大的改变。
在访问Cream Union这家韩国本土的年轻公司时，创始人Joy先生就给我们分享了一则通过科技手段解决故事问题的广告。这则叫做《Mother’s first song》的广告，是Cream为AIA保险公司所做的。广告聚焦的是聋哑人群体，以聋哑人妈妈为女儿唱生日歌这一具体而又贴近生活的故事，引起情感共鸣，打动观众。
一位聋哑人妈妈，最大的心愿是在女儿生日的时候能对她说一句：“生日快乐”。可这个看上去简单的愿望似乎并不现实。医生帮不了她，可是科技可以。利用科技，他们收集了一万多名志愿者的声音，找出声线与这位母亲最相像的那一个，再用可以感知到手部运动的红外监测仪，去跟踪这位母亲的手部动作，精准地播放出生日快乐歌。尽管科技本身并没有让这位母亲重新发声，但对于她和她的女儿来说，这一曲《生日快乐歌》可能是世界上最独特、最难忘的祝福。这样的广告，是感情+科技的完美结合，是科技赋予了故事强大的能量。
AIA保险Mother’s first song广告
越来越多的广告案例告诉我们，将感性诉求与digital的科技手段相结合并同时具有一定公益性的广告表达法方式，将是韩国广告的一个未来趋势。它们有这样的共性：故事情节统一完整、叙事方式吸引人、受众有较高的互动参与性。
在这样的广告背后，除了故事与科技本身，还蕴藏着的，是一个企业为贴近消费者所作的不懈努力。
情感+科技，抓住越来越挑剔的消费者
不得不承认，互联网时代的消费者对于故事性广告越发挑剔，对广告核心的把握也越来越聪明。如果说以前的消费者更倾向于被故事情节本身所吸引，那么如今的消费者，则更希望自己选择的品牌是“正面而美好”的——品牌通过科技+情感的广告，讲述触动他们内心的故事，传达出故事背后品牌所关注的问题与理念，这才是更加符合消费者内心诉求的。
在信息爆炸的时代，人们每天要面对无数讯息，有调查显示，一个人每天会接收几百条广告；同时，消费者对于品牌直白的示好与推广早已免疫。因此，广告从暴露到引起注意再到消费者实施购买，必须做到每一步都精准把握消费者心理。这是对广告主、广告人、广告公司等多方面的考验。立意、选材，甚至拍摄手法都会成为消费者的关注点。
但我们所讲述的这些情感诉求为主，科技手段为辅的故事性广告，其目的常常并不在于让消费者对某一产品留下印象，甚至不急于使消费者对品牌有所印象。企业的故事性广告的妙处往往正是在于“润物细无声”。有调查显示，同样是企业面向社会做公益， 对于如可口可乐、三星这样的大企业所做的公益广告接受程度更高，因为消费者已经在不知不觉间接受了企业“热心公益”的设定，从这个角度来说，大企业的品牌树立成本比小企业要高的多，但抵御风险的能力也远比小公司更强。
可口可乐发起了一次名为“第二生命”的活动，鼓励人们回收重新利用废物
广告背后有“真心”
有趣的是，对于越来越挑剔的消费者，June女士凭借其对社会与广告业的深刻洞察，有这样一个看法：“现代社会的人是一个矛盾的个体，人们是自私的，他们去争取与自己相关的一切利益、为自己消费，但同时，他们比历史上的任何时代都更关心他们所处的社会。”
Innocean首席创意官June女士
在现代社会中，任何一个特殊的群体或热点事件都有可能成为被广泛关注的对象：视觉障碍者有没有可能自己开车？性别平等如何真正深入人心？听觉障碍孩子的上学路是否注定沉闷不语？
人们有强烈的去帮助别人的欲望，所以广告人希望把好的想法集合起来，进而考虑如何去改变这个社会——哪怕只是社会的一小部分。基于此，广告也因为其自身的影响力在这个时代被赋予了前所未有的意义。
不可否认，广告是一个带有目的性的产品，不管是哪一种广告，始终都是为了广告主而做的。可打动别人的同时，这些广告还必须具备最关键的特质：真诚。从企业价值上来说，在这个品牌印象高于产品的时代，有能力的企业都希望自己在大众的眼中是正面的、亲切的。尽管推行公益、履行社会责任的企业往往会树立更好的品牌形象，但这不代表只要做了公益广告，消费者就会买账；仅仅靠广告中的那些故事，也许能打动别人、赢得关注，却也可能很快被遗忘。而最能够让消费者达成“看到广告——树立企业正面形象——购买企业产品服务”路径的广告，依然需要触动人心的表达手法和真诚的立意与感情。
幸运的是，越来越多的广告主也产生了用故事去温暖世界的愿望。如果人们透过广告，能看到一颗“真心”，还看到企业在运用自身的力量，为这个世界带来改变，才会真正记住它，一直关注它。
总之，不管我们在社会中扮演着什么样的角色，都希望每个人始终能用真诚的眼光去看待世界。而作为学习广告的学生，希望我们也有足够的能力，让这个世界变得更好。就像June女士所说，既然我们都有超能力，那就不应该浪费。
本篇文章来源于微信公众号: 南大新传
