文 | 林娜 沈芸洁 史忆 图 | 杨昕达 莫济键
指导教师 | 李晓愚
8月5日至11日，南京大学新闻传播学院的师生们前往韩国访学，以广告为线索，触摸这个国家。学生们带着问题，结合访学过程中的所见所闻，作出了自己的调研与思考。访学结束之后，同学们将面向全校师生分享成果，“南大新传”上刊登的深度报道，也是其中之一。
初次到达首尔，最忘不了的就是汉江上伫立的大桥，以及与车辆、行人、蓝天构成的蔚为壮观的画卷。这二十余座大桥讲述着每天来来往往的首尔市民的生活，也见证着这个城市的灵动与繁华。在这些大桥之中，最有特色的便是『跳桥轻生』的最佳地点——首尔麻浦大桥。在2008到2012的五年内，已经有百余人选择在这里投江，甚至有远离首尔千里之遥的人专门赶赴麻浦大桥自杀。
面对这样的处境，2012年，cheil广告公司为三星人寿保险首尔市政府做了一个公益广告：在桥上的护栏每隔一小段距离就安装一盏灯以及感应装置，一旦有行人通过，护栏上的灯就会跟着你一路点亮，同时，在这段长达1.8公里的护栏上，会不断出现像朋友一样对你关心问候的话语，以及让人感到温暖的照片，在你最无助、孤单的时候，能够适时的伸出援手，抚平生活的创伤，带来生的希望。在广告数百年的发展历程之中，公益广告悄然而生，成为抚慰心灵、点亮社会责任的一盏明灯。
（图为麻浦大桥的暖心问候）
公益广告之“前世”
美国二战时期的征兵广告
号召妇女进入工厂的广告
公益广告最早起源于20世纪40年代的美国，当时的美国在经济高速发展中出现了一系列社会问题，加剧了公众对政府的不信任与不安感。于是为了呼唤公众重视这些社会问题，政府借助大众传播媒体，以广告的形式对公众进行道德方面的教育与规范，以便实现经济发展与公民素质之间的平衡。1942年初，为了应对迫在眉睫的战争，美国政府急需动员社会力量参与到战争中去。战时广告委员会配合政府的需要，精心筹备了包括征兵、号召妇女进入工厂、对战争信息保密等多个系列广告。这场规模巨大、影响深远的公益广告运动便是公益广告的开端。自此以后，公益广告开始了飞速的发展。
在韩国看公益广告的“今生”
在韩国，我们先后拜访了包括Hanaro Ad、Creamunion、Cheil、HS Ad、Peng Tai、KT、Innocean等在内的广告公司及后期公司，而各公司在做案例分享时，或多或少都为我们展示了其制作的公益广告，不管是为诸如三星、现代、LG等制作的品牌公益广告还是为政府所做的社会公益广告，通过这些公益广告，我们都能看到包括韩国公益广告在内的现代公益广告所呈现的姿态。
随着新媒体的快速发展，信息的传播渠道日益多样化，公众由原先的被动接受者转变为有较大话语权的传播者。同时，为了博得公众的好感，在供大于求的市场中占据优势地位，众多广告主参与到公益广告的制作中，打破了原先的由政府为主导的公益广告宣传方式。广告主通常在公益广告中将自己的品牌“一笔带过”，用公益的外衣包裹着商业性的内容，降低了公众的心理防御度与排斥度，让公众在不知不觉中对自己的品牌产生好感，树立一个有责任感的品牌形象。
从内容上来看，近些年的公益广告呈现出多元化的特点。公益广告的主题更加贴合公众的日常生活，摒弃了以往的说教与标语式表述，增加了人情味与人性关怀，拉近了企业与公众间的距离。而韩国受众就特别喜欢有故事、有情感的内容。正如Cheil广告公司的Yonhoo Kim先生说：“中国和韩国广告的氛围比较像，都偏爱故事性和情感性，每个国家的受众喜欢什么样的文化是这个国家的文化使然。”Cheil就曾为三星制作了一则有关自闭症儿童的公益广告。
在自闭症患者中，很大部分自闭症儿童患者很难与正常人一样和他人进行眼神交流和社交，为了改善这一现状，三星联合首尔的科研团队共同推出一款叫做‘Look At Me’的手机程序。这款程序有趣的游戏吸引儿童的注意力，帮助患有自闭症的儿童，进行目光交流的练习，辨别面部表情和自然表达自己情绪。
图为《look at me》视频广告动图
从传播方式上看，公益广告的传播方式更加具有创新性。随着科学技术的进步，公益广告的传播媒介日益丰富，除了传统的电视、报纸以外，公交站牌、杂志、街道等都可以作为传播媒介。这样的创新提高了公众的兴趣与参与感，又形成了一个新的传播中心，从而对整个社会的道德与素质培养产生积极影响。
韩国的粉尘含量是世界上最高的国家之一，而最好的防护方法就是戴上口罩，但是由于口罩闷热不适，孩子们不爱戴口罩。为了改变这一现状，首尔市政府委托Cheil广告公司做了一项公益活动，发明了一种有趣的口罩，用热变色油墨在口罩上画上了一个带灰尘的画符，当孩子们戴上口罩时，呼吸的热气会改变口罩上的画符。在一个糟糕的粉尘日，屏幕会出现“糟糕”的字符，自动售货机的运动传感器通过自动播放教育视频引起孩子们的注意，同时，售货机为孩子留下口罩。
这项活动也被制作成视频《Peekaboo Mask》，在各大媒体上投放。
图为《Peekaboo Mask》视频截图
公益广告实为一种双赢模式
虽然很多时候大家都会把公益广告看作是与商业相对立的存在，但事实上，公益广告的规模化发展无疑是与商业经济呈正相关的。在商业经济高速发展的时代，各类产品早已不再满足于大类划分，而在愈发地走向更加细微的区隔之路。但无论如何将自己的产品做出与众不同的创新，在越是成熟的领域，品牌的同质化也就越是严重，尽管缺陷在被弥补，但优势也不再成为优势。因此品牌广告主开始寻求跳脱于产品本身之外的，更高层次的“特性”。而公益广告，无疑是行之有效的一类手段。
在品牌人格化的推动力下，好似相亲现场想给对方留下一个好印象一样，品牌也希望给消费者留下一个极佳的“品牌人格”。“广告是传播者对受众的告白”，品牌与消费者也常常被喻为是单方面“择偶”般关系，而作为大概率的被挑选着，品牌毫无疑问想给消费留下一个成熟稳重有责任心的好印象。因此，为了打破同质化困局，借助“公益”塑造有责任感的品牌人格化形象，并在消费者心中留下独特的好感度，是非常划算的一笔买卖。
有许多的公益广告其实上并非是广告主主动要求制作的，而是广告公司借广告主的名义制作参赛，以获得业界知名度，与广告主完成双赢共利。而这并非是展现了一个“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”的唯利社会。公益广告不仅仅是品牌主的经济需求，同时也是媒介发展的必然结果，是广告在经济发展形势下诞生的一种必然使命，是广告为达成其商业目的所需的一种必要补偿。尽管许多人声称自己“免疫于广告”，但广告巨大的社会影响力却不会因为这样过于自信的宣言而被抵消，正是由于其“一言九鼎”的地位，广告不得不背负上一定的社会责任感，这既是它的枷锁，也是它的助力。
科技使公益拥有更多可能性
如今的商业广告，有一种特殊形式正逐渐崭露头角，那就是“科技公益”。尽管媒介是人体器官的衍生这一论点已存在了很久，但总是抽象地停留在口耳相传，信息传递这个领域。随着科技的发展，这一联系更加凸显了出来，科技在其中担当了一个极为重要的作用——将这一衍生具象化。例如，Innocean广告公司为现代汽车所做的《Chatty School Bus》公益广告。
在韩国，特殊学校少而且偏远，听障儿童在漫长的上学途中是一天最无聊的时候，Innocean广告公司为现代汽车做了一个名为“Chatty School Bus：爱聊天的公交汽车”的公益campaign，小朋友往窗户上呵一口气，气压传感器就会识别并启动“Sketchbook Window”。这时，车窗像蒙上一层雾一样变得白蒙蒙，他们便可在上面自由涂鸦。小朋友们通过“Sketchbook Window”用手写字与旁边的朋友进行沟通，还可以把手写字发到父母的手机里，以汽车为媒介，以各种方式同社会进行沟通。
《Chatty School Bus》广告视频
科技是广告主的科技，尽管并非要具体到某一类产品，但其中所展现的“可能性”无疑是对品牌能力最好的宣传；而公益，则是科技的公益，科技在其中充当了一种媒介，它以器官衍生的角色向受众传递了这样一个信息——我们是具有责任感的品牌，我们不仅获取金钱，亦也可做你们的耳目手足。可以说，是科技赋予了品牌公益广告以崭新的生命，使得公益与商业之间的关系达到了前所未有的可能性。
科技使公益广告拥有无限的可能，公益广告也正以一种双赢模式在不断发展着，但同时公益广告也面临着信任的挑战。Innocean广告公司的创意总监June告诉我们：“现代消费者很聪明，顾客会怀疑公益广告的真实目的。那我们只能更用心去做，用对话采访传达故事，将什么传达给别人，怎么传达给别人都很重要。企业其实是在传达一种理念：always possible，在解决广告主问题的同时，帮助到市民。做公益广告其实更难，会比做普通的广告需要付出多几倍的心思。”
在麻浦大桥改造后，效果立竿见影，一些试图自杀的人走上大桥后打消了轻生的念头。其中，有人写了一封信：感谢大桥让他想起了父母和朋友，他感受到了生命的美好，认识到死亡是一种不负责任的逃脱，并有了重生的勇气。至此，有着“自杀大桥”恶名的麻浦大桥正式更名为“生命之桥”。
本篇文章来源于微信公众号: 南大新传
