文字 | 张雅文 郑根弟 郑雨萱
指导教师 | 李晓愚
8月5日至11日，我们前往韩国访学，并以广告作为线索，触摸这个国家。
“您觉得和中国相比，韩国男女不平等的情况存在吗？如果存在的话，哪里更严重呢？”
“韩国吧，中国好一点。”长期生活在韩国的中国导游金敏（音译）先生告诉我们。
韩国社会当中男女不平权的现象屡见不鲜，在互联网上键入“韩国男女平等”的关键词，会跳出大量关于韩国女性地位低的控诉。韩国的现当代文化常常被称为“拌饭文化”：它不断地将传统和现代、西方与东方进行混合。然而身处于东亚文化圈当中，它不可避免地受到中国传统文化的影响，呈现出对“仁义礼智信”的儒教文化的重视与模仿，也沿袭了中国古代固有的男尊女卑思想。
女性=贤妻良母？
刚到韩国时，大家的每一笔开销都在计算这些韩元换算成人民币是多少，一顿饭花费两三万韩元几乎是常态。在韩国纸币的最大币值5万韩币钞票上，印有一位女性头像，她就是申师仁堂。申师仁堂是韩国历史上有名的女艺术家、女作家，不但有极高的文学素养，而且擅长书法、绘画，但是她之所以受到韩国人的尊重，最重要的原因在于她把儿子培养成了韩国历史上著名儒学家，是“为母之道的最佳典范”。在现代韩国文化中，女性最重要的角色依然是“贤妻良母”，女性自我价值的实现更多地体现在家庭中。
（五万元韩币）
长期浸润于“男尊女卑”的思想中，韩国女性处于被压制的地位。在韩国的广告业当中，虽然有很多公司的男女比例相对均衡，但是高层当中的女性却不多，在绝对的领导层当中则更为罕见。韩国广告当中所呈现出的女性形象也大多是男性的从属者、服务者，男性依靠绝对权力享有对于女性的控制权。
在韩国广告中我们可以看到这种文化的明显痕迹。在访问Innocean公司时，首席创意官June女士向我们介绍了一个反对校园里的网络语言暴力的公益广告，家长通过下载一个APP，就可以看到并真切感受到他们的孩子承受的语言暴力。然而值得关注的是，这个广告当中只出现了母亲的形象而没有父亲的形象。而在韩国，这种家庭关系中父亲角色的缺失是一种常态。
（家庭类广告）
除了在涉及儿童陪伴的广告当中男性角色常常缺失，在韩国的一些家具、日用品等家庭用品的广告中，女性也总是扮演着主角或者产品使用者，男性极少出现或者只作为旁观者出现。和西方强调父亲在家庭中，尤其是在孩子教育成长生活过程中的重要作用不同，韩国广告更加偏向女性和男性的传统家庭角色。而在中国这种现象要比韩国稍微好一些，近几年我们可以看到例如好爸爸洗衣液、小天才电话手表等广告中出现的男性或者是父亲形象。
（好爸爸洗衣液广告）
在女性主义研究中经常讨论的一个问题是：在商业资本和男权文化的共谋下,女性身体如何成为被消费的商品和符号。在韩国的很多广告中，女性也多被塑造为展示男性成功的一种附属品，尤其是在汽车、名表等代表成就和财富的产品广告中。例如在一则航空公司的广告中，男性躺在椅子上享受着航空公司的VIP服务，而女性则都是以成功男性服务者的形象出现，在这样的广告中，女性只是用以提升男性地位的一个工具。
（航空广告）
在访学的过程中我们也发现，韩国男性和女性在社会职业上并非完全平等，女性在事业上比男性要遇到更多非能力因素的阻碍。就我们访问的广告公司来说，女性和男性职员的比例相对平均，而在访问的其他公司，例如KT（Korea Telecom，韩国电信公司），女性职员的比例远低于男性。就企业高层来说，女性领导人的数量更是少于男性。
（June女士）
值得一提的是Innocean的首席创意官June是一位非常有个性的女性，访问当天她穿着简单的黑色短袖，一条破洞牛仔裤随性且不乏时尚感。在介绍当中，她告诉大家，在她看来广告行业不应该有男女之分。不管是为什么品牌做广告，都应该从多个角度出发来看产品，力图寻找到新的观念。例如化妆品广告，女性视角和男性视角或许会存在差别，女性可能想到的是如何变美，而男性想的是如何方便的使用。
男女性别的差异可能会给广告人提供不同的视角，但是做一个广告不应该局限于性别差异，而是应该关注如何从新的视角来看问题。虽然韩国广告行业当中存在着对于女性的一些无形的限制，但是在韩国广告业还是有像June这样的广告人存在。
女性=完美无瑕？
Seoul Vision 是一家后期制作公司，也是本次韩国访学拜访的最后一家公司。
在这里制作师们向我们展示了广告片中的女主拥有洁白无暇的皮肤、靓丽光泽的头发、纤细又有料的身材背后“真正秘密”——后期加工。韩国广告的一个重要特点就是喜欢用明星代言，女演员、女模特和女偶像的出镜率更是非常高，尤其是在护肤品、化妆品、日用品等广告中，而这些出现在广告中的女性形象，在大多数情况下都具有一个共同点，就是“漂亮”。
（雪炫，一个因为名品身材而受到很多喜爱的女idol，但是在广告中这样的身材还被进一步的加工。即使观众现在的身材或许并不胖，但是看完广告后可能还是会自卑）
作为现代社会的一种重要信息传播方式，广告传播的内容、理念、商品信息以及审美情趣对受众具有很强的导向作用，尤其是广告中女性形象的塑造，影响着受众甚至整个社会对女性理想美的标准。广告为受众建立起女性理想美的标准，这些在广告中出现的女明星本身的形象本来就在普通受众的平均水平之上，但是广告却通过后期向受众塑造了一个个更加接近于“完美”的女性形象，而这种“完美”的女性形象在现实中往往是不存在的。
韩国有两个非常著名的行业，一是偶像，二是整容。在本次访问当中，很多公司都位于江南区，到达江南区后看到了一条全是整形医院的街，所有的整形医院都用中文打着广告，也会在广告中出现所谓的“完美”形象。广告中“完美”的女性形象成为韩国受众尤其是女性受众的审美标准、自我认知甚至是身心健康的一种误导性因素，可以说广告对女性形象的过度美化是塑造以韩国为代表的亚洲“越白越美、越瘦越美、年纪再大也不能有皱纹”的这种审美标准的最重要的推手。
They are changing
虽然在韩国存在性别不平等的问题，但他们也正在努力改变这样的现状，这在广告当中也有体现。在访问Cream Union这家年轻的公司时，创始人Joy先生就给大家分享了一则关于呼吁性别平等的公益广告。这则公益广告名为Kick the Glass（打破玻璃），关注的是韩国社会当中不同性别的职员在工作升迁当中遇到的不平等竞争。
在韩国，女性在职场中升迁会遇到一些无形障碍，就像看不见的玻璃一样阻挡着她们。这家公司在人流量大的公交站台放置了装有力量感知装置的玻璃，玻璃内播放公司职员上楼梯的画面，但是女性职员却不能像其他男性职员一样往上走，而是被无形的玻璃挡住了，画面上会出现“Kick the Glass”的字样，提示看到广告的人们参与其中，击打玻璃的力道足够大就可以出现玻璃破碎的效果，这位女性职员也可以正常通行。这个互动广告目的是呼吁大家关注职场中的性别不平等，要想解决这些问题，首先是要认识到这些问题的存在。
（广告《kick the glass》）
这样的问题不仅在广告中得到体现，现实生活当中韩国的女性也在不断地做着斗争。在韩国访学期间，利用访问之余的时间采访到了一位韩国女生（本人不方便透露姓名）。在采访前不久，她刚刚参与了一场游行示威，韩国仍旧存在一些人在商场试衣间偷拍女生换衣服并将视频上传到网络的做法，而且韩国关于这类犯罪的管理是相对较松散的，这次游行就是女性呼吁政府从政策法律来抵制这样的行为。
（5月19日，上万名韩国女性在首尔举行该国近代史上最大规模的女性示威活动）
女性的权利在不断的斗争当中得以完善，尽管形势艰难，但却不得不加以改变。对于性别平等的追求是全世界所面临的共性的问题，而在韩国，仍然还有很长的路要走。
本篇文章来源于微信公众号: 南大新传
