瞭望东方周刊   2017-09-09

爱刷微博的网友都知道，不少上了微博热搜的小视频，其实原本是来自泰国的商业广告。泰国广告业十几年来爆发式崛起，令世界瞩目。1997年，泰国广告在戛纳广告节上斩获银狮奖与铜狮奖，自此每年都有泰国广告获得国际大奖。

文丨丁安一、李昕、李弘慧、匡卉

2017年8月7日至12日，南京大学新闻传播学院32名学生前往泰国曼谷访学，参观多家广告公司，包括国际知名广告公司、泰国本土广告公司、后期制作公司和网络营销公司，试图探索“泰式广告”的秘诀。

巨大黑色铅笔的故事

“创意具有改变人类行为的力量。”这句话被看作李奥贝纳曼谷公司的创意哲学。该公司有一个关于黑色铅笔的故事：在李奥贝纳，每个员工都有一支这样的铅笔，同普通铅笔的区别是，这支铅笔的尺寸要比普通铅笔大，这是因为“更大的笔写下的创意也会更大”，同时这是一支不带橡皮头的铅笔，意味着“握笔者要对自己的创意有信心”。

李奥贝纳曼谷公司门口的黑铅笔

好创意要让产品在人们心目中具有可靠的效用，而不是利用广告给出空洞承诺，“我们改变的不是产品，而是产品与人之间的关系。” 公司首席创新官Amares这样告诉来自南大的学生们。

人们通常习惯了 “这个是什么”、“那个是什么”，而从未想过“这个可以成为什么”或者“这个不是什么”。当逆向思维被打开，从多个角度看问题，新想法自然而然就会产生。比如为Tesco制作的广告片《水牛的信》（A letter from a buffalo），讲述乡下的父亲想念城里儿子，想给儿子写信，这本是一个普通的话题，但公司反常规而行，利用家里的水牛的口吻写信，表达思念，既增添了幽默元素，又表现出乡下父亲不善表达爱的特点。

看电影前听听家暴的声音

南大学生们发现，创意之外，人文情怀是泰国广告的另一个秘诀。

在泰国，电影院放映电影通常会进行声音检查。电通曼谷公司制作了一则声音广告，联络泰国最受欢迎的连锁影院，将开演前的常规声音检查改为播放“家暴受害者的声音”，以360度立体声的方式传达家暴受害者的痛苦声音。

感同身受般的体验，向观众有效地传达了家暴的残酷。这项反家暴运动传播广泛，产生了380万泰铢的公关价值，并被诸多媒体报道。在播放的第一个月内，泰国儿童求助热线1300号码从平均每日4次呼叫增加到20次。

南大新传学院学生在电通曼谷公司采访

很多泰国广告公司擅长通过小人物的日常生活体现对普通人的关怀，也正是这些饱含“人文关怀”的广告总是能直戳人心。

李奥贝纳泰国公司为泰国军人银行（TMB Bank）设计了一则励志广告《TMB Panyee FC》。广告讲述了在泰国Panyee岛生活着一群热爱足球的少年，他们梦想能组队参加足球比赛成为冠军，由于Panyee岛没有平整的土地，他们用废弃木板在水上搭建足球场地用来练习。孩子们不畏困难热爱足球的精神，感动了一家公司，这家公司为孩子们捐建了一个崭新的水上足球场。在广告的结尾，伴随着“只要你认为自己可以改变命运，我们就相信你能”的旁白，TMB银行的标志缓缓出现。

这则广告改编自真实的故事，李奥贝纳在广告中展现了梦想、坚持、陪伴等人性中动人的闪光点，通过这个如小电影般的广告，“帮助穷人”的理念也悄然浸入观众的内心。这则广告在社交网络上引发了大量的关注，成功帮助TMB银行树立了品牌形象。

这与GREYnJ公司的母亲节广告理念有异曲同工之妙。广告内容是一家餐厅的员工在母亲节前夕填答问卷的录像:“你每个月工作几天？”、“目前你是不是和妈妈住在一起？”、“你和妈妈最后一次聊的事情是什么？”、“最后一次和妈妈一起大笑是什么时候？”……几个问题看似普普通通，却刺痛了很多人的神经，有人在填到第三道题时就开始陷入沉思，有人泪流满面。

“我们知道你在母亲节当天必须要工作，很难过你不能在她身边，但我们真心希望你能花些时间陪伴她，哪怕请她吃一顿饭。”在视频的最后，出现了这家餐厅的名字。这则广告视频《服务员的母亲》在YouTube和Facebook上，发布24小时，观看量达140多万次，一个星期内达到320万次。

细细调整竹林中每一片竹叶飘落的弧线

南大学生们在采访中还发现，泰国广告人擅长“慢工出细活”，在时间的磨熬中，一件件堪称天作的广告成品在后期公司手中诞生。

2011年获得戛纳广告节的全场大奖的新秀丽旅行箱广告《天堂与地狱》直到现在都是世界上获奖最多的平面广告。这是由泰国Illusion与上海JWT两家公司的合作而成，JWT出创意，Illusion负责后期制作。

《天堂与地狱》

作品一出世，堪为神绘的图案纹理使得Illusion公司名声大震。作品的每一个细节都经得起放大几十倍的推敲。有时一幅作品需要十多个员工连续做五个星期，以获得更加自然而又夸张的艺术效果。

南大新传同学们在认真听讲座

与Illusion 侧重平面广告不同，Spice shop主要承接视频广告和视频后期处理。制作电脑图形（CG）特效，也是一个极其考验耐心的过程，制作精良的30秒CG特效，有时需要一名员工连续工作六个月。Spice shop的技术人员往往需要长时间在电脑前细细调整一片竹林中每一片竹叶飘落的弧线。这些作品的细节精细到令人抓狂，也因此能够吸引观众的目光。

给汽车公司设计了鸵鸟的故事

CJ/WORX是一家成立仅6年的泰国广告公司，2017年凭“不规则的足球场”（The Unusual Football Field）,一举拿下了戛纳广告节全场大奖和亚太广告节公益类全场大奖。这家年轻公司的成功秘诀，是对互联网时代社交媒体的极致应用，从而发起产品与消费者高效、高质量的互动。

（CJ/WORX获得的戛纳全场大奖奖杯）

2012年， CJ/WORX为尼桑汽车策划广告，这款汽车的目标受众是女性。找到产品的主要卖点后，如何引发正面积极讨论，是广告成功与否的关键。如果过度介绍这款车设计漂亮，由于众口难调，不喜欢的人还是会有负面评论。

于是，他们这样设计了故事：一个美丽的姑娘养了一只鸵鸟为宠物，因为有了这款汽车，她可以与宠物一起兜风。全景天窗让鸵鸟可以将长长的脖子伸到车外，引发路人瞩目。社交媒体上的热烈讨论，使尼桑赢得了20年来品牌最高的回响度。

“故事是重要的。”CJ/WORX的创始人之一 JINN告诉南大学生说，能让人主动去分享的故事，是社交媒体时代广告最重要的特点。

（CJ/WORX创始人之一 JINN POWPRPAI）

CJ/WORX将网络传播视作广告策划的主要渠道。所有策划，都要结合网络特点，达到最佳传播效果。例如在《不规则的足球场》获奖之后， CJ/WORX 接受媒体的采访邀请的条件为，采访必须是直播形式。因为以live（直播）的方式进行的采访会被Google收录进搜索词条，从而使“《不规则的足球场》”（广告名）和“CJ/WORX”（公司名）免费得到更多被曝光和认识的机会。

做个好广告，泰国给中国怎样的参考

与泰国广告公司屡屡斩获国际大奖相比，中国广告在国际上的获奖能力略显不足。

（CJ/WORX公司的奖杯架）

事实上，中国不缺乏好的广告，但在国际化的过程中，语言是一道关卡。由于所有国际广告创意奖的官方通用语言为英文，因此许多中文作品翻译后会失去创意的精髓，甚至在国际奖上得奖的来自中国的作品也未必就是当年中国最好的创意作品。

为了让最优秀的中文创意作品能够在全球创意界拥有一席之地，2016年12月，纽约广告节中国首席代表吴金君同时担任伦敦国际广告奖亚洲顾问，与纽约广告节亚洲顾问陈高登一起，致力于推动伦敦国际广告奖设立华文创意竞赛单元。

（左：Gordon 右：吴金君）

2009年，吴金君把纽约国际广告奖亚洲颁奖典礼引入上海，2010年，纽约国际广告奖全球颁奖典礼在上海举行，这也是截止目前，全球顶级广告创意奖项唯一一次在中国举办亚洲和全球颁奖典礼。

吴金君在接受南大新传学生采访时说，中文创意对外输出的时机已经来到。现在国外的广告创意人和品牌主对中国已经有了很强的意愿，想要了解更多有关中国广告、市场和媒体的情况，甚至有很多人也想来中国发展。

走好中国的广告之路，答案或许可以从中思考。