你会购买视频平台会员吗?关于平台体系与营销模式调查
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2021年3月16日

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免费看网剧的时代一去不返,如今,爱腾优芒视频会员,已经成为不少人的刚需。


视频平台的会员用户数量在近年来都有明显增长。爱奇艺、腾讯视频用户订阅量双双突破一亿,芒果TV会员数量突破3600万。



文|常誉中
图|王晓萱 薛敬文




你花多少钱购买视频会员?

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2020年底,爱奇艺调整了黄金VIP会员服务价格,各档价位涨幅在15%至30%之间。

 

根据爱奇艺2020年Q3财报,平台总营收71.9亿元,净亏损11.6亿元。至此,爱奇艺连续10年处于亏损状态。

 

在爱奇艺打了头阵后,腾讯视频也开始对外释放涨价信号。同样是在Q3财报电话会议上,腾讯表示每月20元的视频订阅价格偏低,未来有机会进行调整。据腾讯披露,2019年腾讯视频全年亏损接近30亿。

 

在爱奇艺和腾讯视频两大巨头接连亏损的情况下,芒果TV却势头正盛,逆转了视频平台的亏损颓势,2020年实现盈利18亿元,自成立以来连续四年实现盈利。


连年亏损

2020年,爱奇艺“超前点播”事件闹得沸沸扬扬,事缘热播剧《庆余年》修改VIP会员权限,有网民起诉爱奇艺违约。北京互联网法院一审判决爱奇艺“超前点播”条款对原告不发生效力,爱奇艺需赔偿原告1500元,不过并未否定“超前点播”模式。爱奇艺不服上诉,12月9日,二审判决驳回爱奇艺上诉,维持原判。


2020年12月16日,爱奇艺宣布将发行8亿美元2026年到期的可转换高级债券,并授予承销商30天选择权,可额外购买1亿美元债券。由于票面利率较低,可转债通常被认为是一种相对廉价的融资渠道,具备低成本融资优势,债券持有人也可在未来以约定的价格将债券转换为公司股票。当天美国纳斯达克收盘,爱奇艺股价大跌18.86%,报18.1美元,这是爱奇艺上市以来的最大跌幅。


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不难看出,爱奇艺正面临由经营困境导致的持续亏损、资金短缺问题。


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爱奇艺近年来营业收入不断上涨,但仍无法避免持续亏损的困境。 


在剧烈的版权竞争下,各大视频平台间为了版权所投入的资金呈几何倍数上涨。一部剧的版权费可能就高达上千万乃至上亿。

 

2006年,80集的《武林外传》网络售价总计10万,单集仅1250元。到了2011年,口碑与收视俱佳的《步步惊心》单集售价超过70万元。网络版权费大幅上涨,而平台需要更多的好内容来形成用户粘性,进而培养会员付费模式。

 

除了向第三方购买剧集,视频网站还砸钱自制综艺、自制电视剧和动漫。


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近年来,爱奇艺内容成本占总成本的一半以上,在自制内容方面大量投入,但收获却远不及预期。

 

为提升用户忠诚度和付费率,爱奇艺2020年推出了“迷雾剧场”,其中,《十日游戏》、《隐秘的角落》和《沉默的真相》均获得了不错的口碑。

 

爱奇艺副总裁戴莹曾经表示,“迷雾剧场整体算下来不挣钱,到了《沉默的真相》,广告才卖出去。”

 

而像爱奇艺这样的视频等平台来说,提升会员价格,也许是最好的解救策略。

  


异军突起

在视频平台普遍亏损的情况下,芒果TV这支新生力量却异军突起,有着亮眼的表现。

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不同于爱腾优等视频平台花大量资金购买内容,芒果TV购买的影视剧很少,版权成本相对少得多。芒果TV背靠湖南卫视这棵大树,无论是剧集还是综艺,都大大降低了内容成本。


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近年来,芒果TV在自制内容上大放异彩,以《朋友请听好》《向往的生活》为代表的“情感治愈”系列、以《乘风破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》为代表的“女性成长”系列、以《明星大侦探》《密室大逃脱》为代表的“烧脑益智”系列均取得了不俗的成绩,独播剧集《阳光之下》《以家人之名》等爆款剧集也都吸引了大批用户。


会员提价

自爱奇艺、腾讯视频等视频平台推出会员服务后,已经九年没有涨过价。调整后的爱奇艺月卡、季卡、年卡价格为25元、68元和248元,连续包月、连续包季、连续包年价格分别为19元、58元和218元,涨幅在15%至30%之间。


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根据一项针对大学生网络视频使用情况的调查问卷,90.5%的大学生曾经开通过某个视频平台的会员服务。其中,近60%的受访者累计开通视频会员服务超过半年。其中,近七成用户每月为视频平台开通会员的花费在二十元以下。


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根据爱奇艺财报,会员服务收入对于视频网站的营收贡献越发重要,甚至已经成为营收第一大支柱。自2018年第三季度会员收入首次超越广告收入成为最大收入来源以来,爱奇艺始终保持这样的趋势。爱奇艺首席财务官王晓东指出,“在(2019年)第二季度,我们的会员服务营收同比增长了19%,仍是我们最大的支柱业务。通过推出星钻会员套餐,我们进一步优化了会员体系以满足不同用户的需求。”


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用户调查

根据问卷调查,多数用户都曾为爱奇艺和腾讯视频两大平台开通过会员服务,芒果TV吸引了近50%的用户。


用户选择开通会员服务的目的并不完全相同。问卷结果显示,76.8%的用户奔着优质的原创内容开通会员,同时“专享会员片库”和“没有广告”也是重要原因。


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南京邮电大学的炜炜为了看不同内容曾给三个平台都充过会员,最近一次是为了追爱奇艺自制的偶像养成类节目《青春有你2》。对于爱奇艺的涨价,炜炜表示不理解,但仍然选择继续充值会员服务。“该充还得充,不然看不到想看的啊。”
 
当被问及“如果视频平台会员服务涨价,您是否愿意续订?”时,62%的受访者选择看涨价幅度而定,只有近三成用户选择不再续订。而对于“可接受的涨价范围”,绝大多数用户选择的范围是5-10元。
 
西安交通大学贸易经济专业的王金宇是腾讯视频的老用户,他充值完全是为了追星。腾讯视频的《创造101》是一款打造女团的爆火节目。“就算涨多一点我也会续费的,要是为了这么点钱就放弃追星,那我的爱也太廉价了。”
波士顿大学新闻专业的刘伯涵自称是“综艺瘾重度患者”,为了看综艺在腾讯视频和爱奇艺都充值了年费会员。他对于综艺节目的需求属于“刚需”,因此“不可能因为涨价就放弃生活必需品”。
 
2021年1月22日,《乘风破浪的姐姐2》第一期上线芒果TV,其后在微博热搜榜接连登上多个话题。同济大学广播与电视学专业的施桂清是《浪姐》的铁杆粉丝,从去年《浪姐1》上线开始,他就开通了芒果TV的会员连续包月服务。提及会员服务,他认为“从平台提供的内容来看,会员定价是合理的,但我想看的只有《浪姐》,因此觉得为了它专门开个会员有些不值。”
 
和施桂清面临的困扰一样,所需内容少而给予内容多,不愿意为不需要的资源花冤枉钱,这是很多人选择不开通会员服务或不再续费会员服务的原因之一。此外,之前提到的超前点播,也让用户满意度降低。图片


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