中国热门MCN地域分布和旗下KOL分析
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2020年7月03日


文图 | 程明 赵楠 李修玉

受新冠疫情的影响,2020年的短视频市场面临更多的机遇与挑战。一方面民众娱乐方式从线下转向线上,使短视频用户群体不断扩大;另一方面,市场经济的不景气使得很多KOL急于通过直播带货实现个人流量的商业变现。与此同时,最早源于美国,随后在中国不断发展的MCN机构也逐渐从红人短视频的背后走进大众的视野,被人们所熟知。

MCNMulti-Channel Network),即多频道网络,被定义为一种向视频内容创作者与广告商提供订阅用户增长、内容规划运营、商业变现等服务的营利机构,它将PGCUGCPUGC内容联合起来,在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下,保障内容的持续输出,可以最终实现商业的稳定变现。

从舶来品到本土开花   

MCN机构旗下的KOL主要阵地聚焦于视频网站YouTube,随着短视频的全球风靡,迅速在中国找到合适的生存土壤,不断发展壮大。

小葫芦2019MCN机构价值白皮书数据显示,中国的MCN机构在2015年只有160家左右,尚处于行业发展的雏形阶段。随后短视频迎来行业风口,MCN机构也在资本的涌入下进入迅猛发展阶段,仅2017年一年时间就新增1000多家,呈现出蓬勃发展之势。随后两年,作为舶来品的MCN机构逐渐显露中国特色。

与国外的MCN机构集中依附在YouTube不同,国内的MCN机构从微博平台扩散到快手、抖音、淘宝直播等多个短视频创造平台,逐渐探索出一条更加适合广泛而又差异化的用户群体的发展之路。

MCN注册地分布广

根据小葫芦2019MCN机构价值白皮书的数据,排名前100MCN机构分布在19个省市。排名前10的省市中,东西部差异悬殊,榜单前四名为北京、浙江、广东和上海,这与互联网行业的整体产业布局保持一致,经济发达的东部省份在头部MCN机构的数量上保持着强大的竞争力。

值得关注的是,东北地区虽然盛产网红,直播用户群体广泛,但是TOP100MCN机构拥有量中,仅黑龙江有一家,为抖音官方合作MCN机构春合晟辉,整体上,北方短视频的创作者体量和规模还是稍逊于南方,产业发展模式相对粗放,未形成集群效应。MCN机构的发展不是一个单打独斗的模式,与当地的互联网产业配套紧密联系在一起。

新一线城市MCN发展势头旺盛

MCN机构的发展需要天时地利人和等多方因素。北京、上海、广州、深圳等超一线城市MCN机构数量在TOP100中占48%。以杭州为首的新一线城市不甘落后,占38%。值得注意的是,地处西南地区的重庆和成都两市的MCN数量占比约10%,在新一线城市中表现突出。除了量级上成绩亮眼,西南城市的MCN机构在质级上也毫不逊色超一线城市,比如成都有国内最大女性美妆时尚MCN机构“摩卡视频”,著名王者荣耀创意视频团队“及格格”等。


MCN机构地域差异化布局

各地MCN机构在日益激烈的竞争下,呈现地域分布上的差异化定位。以拥有TOP100MCN机构数量靠前的城市来看,北京凭借其得天独厚的历史文化底蕴,在文化知识垂直领域发展突出,代表知识IP如“看鉴”“安叔日记”等。上海和广州两地资本实力雄厚,在MCN机构的综合发展方面表现优秀,涉及领域有时尚、购物、美妆、游戏等。而杭州在传统电商购物的基础上进一步发展,孵化了美妆美发、服装搭配、电商直播带货等一大批MCN公司,在新一线城市中发展潜力巨大。比如作为淘宝第一电商MCN机构“如涵”,依靠张大奕、大金、莉贝琳等网红,于2019年成功上市。

头部KOL的海内外影响力分析

TOP15MCN机构的头部KOL影响力进行调查,统计其在微博,抖音和YouTube平台上的粉丝数量发现,MCN机构还停留在国内市场,对国外市场开发相对较少。一方面国内用户基础较大;另一方面也可以看出MCN对外输出的意向和能力相对薄弱。

也有些头部网红在国外社交平台的发展成绩突出,除了有李子柒这样国内外皆有较高认可度的KOL外,办公室小野和滇西小哥在海外市场也逐步找到自己的定位,赢得一众粉丝。

有些头部网红在国内外的粉丝群体呈现明显的两极分化,如Papi酱和李佳琦。以李佳琦为例,他直播带货的形式和内容吸引大量国内粉丝,但他在国外社交平台的传播力和影响力相对有限,除了受传播内容本身有用户局限性的影响,也与所在MCN机构整体战略布局不无关系。



走出国门的美食文化类KOL

国内的MCN迅速发展的同时,头部网红们凭借鲜明的IP特色在国外也收获了一众粉丝,甚至成为中华文化的对外输出的一张新名片。在YouTube上,粉丝量排名前三的中国KOL分别是李子柒、办公室小野和滇西小哥,其中李子柒更是以超千万的国外粉丝群体成为KOL对外输出的典范。

这些在国外社交平台上成功的KOL身上有着明显的共性。她们的视频中暗含了个性化的人格魅力,多将风味美食与动手能力结合,不需要语言也能看懂。无论是办公室小野的办公室“摸鱼做饭”,还是李子柒和滇西小哥视频中纯粹的农居生活,都可以将用户从繁杂的城市生活中脱离,从而找到片刻的心灵安慰。这三位KOL的海外高人气也说明了美食文化是全人类的喜好。

值得一提的是,在众多KOL通过商业带货实现流量变现的同时,上面的三位KOL却鲜有在视频中植入广告,在对外传播中显得更加纯粹。除内容优质,她们背后的MCN公司也在对外传播中做了大量的工作。比如李子柒在YouTube的粉丝原始积累,就有赖于YouTube首批认证的MCN合作单位之一Webtvasia的支持,该机构对李子柒的内容翻译、标注、内容分发等工作都进行大量的调整,使其在对外传播中更适应国外用户的使用习惯。

由于国内外平台在版权管理、受众互动、公关策略、变现机制上存在差异,未来中国的KOL要想在海外市场占有一席之地,除了要有个性化的优质内容,同时寻求熟悉海外业务的MCN机构的支持也是一个已经得到验证的有效手段。

(注:所有数据收集截止于612号)




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